MEDIOS DE COMUNICACIÓN, COMPORTAMIENTO DE LOS NIÑOS Y HABITOS DE CONSUMO

ESTUDIO SOCIAL CUALITATIVO
INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS NIÑOS
Público objetivo de la investigación: Niños de 5 a 11 años de la ciudad de Bogotá pertenecientes al estrato 2 y 3
ESTUDIANTES PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA UNITEC
FECHA DE ENTREGA: 25 DE MARZO DE 2010

Docente Investigador: Oscar Javier Auza Mora

Pasar tres fines de semana completos estudiando a los niños bogotanos de diferentes edades, no solamente produce fuertes dolores de cabeza, sino buenas conclusiones de los hábitos de compra y preferencia en medios que tienen los pequeños. Aquí una síntesis de los resultados obtenidos.
Por: Oscar Javier Auza
Docente facultad de mercadeo

Revisando varias bibliotecas universitarias, artículos en internet y revistas especializadas, podemos concluir que dentro del mercado colombiano no existe mucha información que nos permita entender el comportamiento de los niños como consumidores. Si nos remitimos a la teoría encontrada o artículos publicados nos encontraremos con estudios desarrollados en Estados Unidos o países Europeos los cuales tienen variables comportamentales de consumo muy diferentes a las que encontramos en Colombia. No cabe duda que existen mayores oportunidades para las marcas en un mercado global, sin embargo, el mercadeo y el conocimiento del consumidor deben ser locales y micro segmentados. Las diferencias del ingreso per cápita, el porcentaje de pobreza, los altos precios de las marcas internacionales en nuestro país, la cultura y el estilo de vida, entre otros aspectos, nos diferencian notablemente de las teorías norteamericanas que encontramos en los textos, no obstante, continúan siendo el marco de referencia para nuestros actuales estudiantes universitarios y base teórica para quienes trabajamos en el medio poniendo en práctica dichos conocimientos. Un claro ejemplo de nuestras diferencias es la forma básica en que se segmenta un consumidor en nuestro país, vale la pena aclarar que el criterio dominante de segmentación de consumo en Colombia sigue siendo el estrato socioeconómico debido a que define el poder adquisitivo monetario que afecta notoriamente una marca.
Junto con los estudiantes de la cátedra Investigación de Mercados Cualitativa de la corporación Universitaria Unitec, hemos desarrollado una investigación exploratoria de tipo cualitativa para obtener algunas hipótesis que nos permitan visualizar el comportamiento de un niño promedio colombiano de estratos 2 y 3, desde el punto de vista de consumidor. Cuatro, cinco, siete, nueve y once años fueron las edades en las que se enfocó la investigación. Los objetivos específicos se establecieron en reconocer los canales y programas de televisión de su preferencia, la publicidad observada en este medio y aspectos más recordados, de igual forma, los horarios más sensibles al contacto con la televisión como medio, el uso de internet y de otros medios con los que los niños interactuaron. Con esta investigación obtuvimos un registro de la experiencia de compra por parte del niño en un supermercado o centro comercial, realizamos un experimento sencillo donde el niño compra lo que desea después de haber estado en contacto con publicidad con uno o más de los medios masivos nombrados anteriormente.
Después de desarrollar el estudio, podemos concluir que existe notable diferencia entre los niños de 5 a 10 años de la ciudad de Bogotá de estrato 2 y 3 con los niños estadounidenses o europeos de los cuales hablan los textos universitarios. Muchos de los productos consumidos por niños de otros países, son conocidos o consumidos por nuestros niños, debido al mercado global mencionado anteriormente, sin embargo, aspectos como el comercio y consumo informal, la desigualdad, la piratería y la urbanización forzada de nuestra ciudad son plato fijo del diario vivir de un niño Colombiano.
METODOLOGÍA
Recordemos que una investigación exploratoria es aquella que nos permite identificar la presencia de un fenómeno, de igual forma, nos da una visión general del mismo, reconociendo algunas variables que posiblemente lo afectan y una hipótesis sobre el problema de investigación. La investigación que se realizó es de tipo cualitativa no estructurada con una muestra pequeña no representativa; este tipo de investigación es óptimo para conocer razones y cualidades del fenómeno y así generar hipótesis.
La técnica utilizada para lograr esta investigación fue la observación participativa, una técnica cualitativa que permite al investigador registrar patrones de conducta de las personas, objetos y eventos que intervienen en el fenómeno de estudio. Tiene como característica la intervención del investigador dentro del entorno de la investigación. Algunos de los investigadores eran los padres, hermanos o familiares cercanos los cuales compartían un día común y corriente en un entorno reconocido y cotidiano para los niños, el estudio se realizó durante tres fines de semana consecutivos, registrando las actividades del público objetivo desde que se despierta, hasta que terminaba dormido en la noche.
RESULTADOS
Las conclusiones más importantes que se obtuvieron con la investigación están relacionadas con la televisión, siendo este el medio con mayor participación en las edades de cuatro y cinco años. Es interesante observar como los niños de estas edades sin saber leer, reconocen canales como FOX, Disney y Discovery Kids, teniendo en cuenta que sus logotipos están compuestos por tipografías; en el momento en que identifican el logo, reconocen el nombre del canal. Seguramente el logo de estos canales en una tipografía y colores distintos no podrán ser identificados con la misma facilidad. La capacidad de asociación que tienen los niños es muy amplia, uno de los casos que se obtuvieron para lograr esta conclusión se observó en el momento en que los investigadores preguntaron a una de las niñas sobre el lugar donde le gustaría ir a almorzar, la niña sin pronunciar el nombre del restaurante, realizo un movimiento con su mano pintando en el aire la M de Mcdonald`s y hacía referencia en los personajes de la película la Era de Hielo 3, los cuales se encontraban como obsequio en la Cajita Feliz, menú infantil de dicho restaurante acompañados por juguetes promocionales. Los niños que aun no saben leer, reconocen las marcas por sus símbolos, colores y personajes.
Un niño sabe identificar perfectamente logos como el de Disney Chanel, Coca Cola, Kellogs y personajes animados como el perrito de Discovery Kids y las orejas de Disney, la capacidad para aprender los nombres de los personajes y la retentiva para recordarlos con sus características físicas son muy desarrolladas.
De igual manera se logró concluir con estas edades que el promedio de los niños ya hablan claramente, manejan un vocabulario amplio y pronuncian las marcas por su nombre correcto o con pequeños errores que no afectan la esencia del nombre. Actualmente, la marca colombiana de gaseosas, jugos y refescos, Postobón, ha creado una campaña publicitaria con dichos errores fonéticos en la pronunciación de la marca por parte de los niños los cuales la llaman “POTOBÓN”. Esta campaña tiene un tono de comunicación emotivo de alto impacto donde los niños son los protagonistas principales al reconocer los diferentes sabores y colores de los productos. Así mimo, la marca Soflán Suavitel usa en su publicidad audiovisual a niños que nombran al producto con errores de pronunciación, utilizando esto para generar ternura y emotividad y así, acercar la marca al corazón de su público objetivo: padres y madres de familia. Los comerciales los podemos recordar con la pronunciación de la marca por parte de los niños: “Mami Suavita”
Para los niños es difícil levantarse temprano cuando deben ir al colegio, pero en un fin de semana son los primeros en despertarse en el hogar, la primera actividad reconocida en la investigación fue prender el televisor, no es raro ver a un niño al frente de un televisor desde las 6:00 a.m. de un sábado observando la franja infantil de Caracol y RCN o los canales Disney, Discovery Kids, Nick, entre otros de la categoría.
El estudio arroja en sus conclusiones que a los niños les es difícil realizar otra actividad en el momento que observan un programa de televisión, toda su concentración está en lo que sucede en la pantalla. Algunos repiten lo que hablan los personajes, se ríen, cantan las canciones o jeangles, se mueven de acuerdo a los protagonistas y hacen sonidos de efectos especiales con su boca, actividades vistas en su mayoría en los niños del sexo masculino para programas con escenas de acción.
Son sensibles a la comunicación de marca que posee música. Para aquellos productos que dirigen sus esfuerzos y estrategias promocionales, los jeangles son una excelente pieza publicitaria para este público objetivo ya que obtiene recordación de marca de forma veloz en este segmento del mercado.
Se pudo concluir con el estudio que la publicidad no tiene genero definido en niños de edades menores, es decir que el tono utilizado para llamar la atención de los niños es igualmente atractivo para las niñas y viceversa. Los productos dirigidos hacia los niños manejan un tono de aventura, efectos especiales, guerras, súper héroes y armas, por el contrario las niñas manejan imagen, moda, luces, música, conciertos y artistas. Ambos tonos de comunicación son de interés para niños y niñas y llaman su atención aunque reconocen que los productos no son para ellos.
Las franjas publicitarias hacen parte del programa de televisión observado por los niños menores, no reconocen un fin comercial en ellos sino un fin informativo. Por el contrario los niños mayores reconocen una empresa que paga por mostrar sus productos. Existe zapping en los niños mayores, cambiar el canal durante comerciales es común en este segmento.
La presencia de otros niños y el juego interpersonal desplazan los medios de comunicación, el promedio de los niños prefiere jugar con otros que ver televisión o escuchar música.
Los niños desde muy temprana edad participan en su forma de vestir, opinan sobre la ropa que quieren usar durante el día, sus padres no deciden en un cien por ciento como en otras épocas se hacía. La mayoría de las veces resultan vestidos con la ropa que ellos han escogido
Los juegos y atracciones mecánicas en los centros comerciales es la mayor motivación de los niños para visitar estos lugares. La colonización comercial y el desplazamiento del consumidor hacia las grandes superficies es un modelo que lleva varias décadas en países de alto consumo como el nuestro; estas superficies deben crear espacios de entretenimiento práctico para los niños, experiencias impactantes de las marcas en el lugar de compra de las mismas. Un claro ejemplo es Divercity, la ciudad divertida, únicamente para los niños. Suena increíble un lugar prohibido para los adultos donde los niños interactúan con las profesiones, el dinero, las marcas y la comercialización en un ambiente de juego. La experiencia de juego y actividad es importante dentro de un restaurante, los parques internos, piscinas de pelotas, trampolines y rodaderos, permiten combinar la marca con la diversión. Estas experiencias logran conseguir fidelidad de marca desde pequeños.
Los niños mayores de 8 años, dejan a un lado la televisión y tienen mayor contacto con la radio, emisoras como La Mega, Radioactiva, Tropicana, Oxigeno o Rumba Estéreo.
Los niños de edades mayores, cercanas a la pre adolescencia, observan los precios con detenimiento a la hora de realizar compras. En estas edades ya existe una evaluación sobre una marca más costosa que la otra. El precio empieza a ser un factor que determina la compra. Sin embargo, reconocen los valores agregados que tienen los productos más costosos, frente a aquellos de precios menores básicos. Emelyn, una de las niñas investigadas prefiere que en su hogar compren el papel higiénico Scott por el valor agregado del PARE, esta marca tiene dentro del producto una ilustración impresa de una señal de transito informativa “PARE” que indica el lugar donde se debe cortar para que no haya desperdicio. Esta característica no es muy notoria para un adulto quienes pocos la conocen.
De igual forma son consientes de los productos que hacen falta en la casa o que se están acabando y deben ser renovados pronto. Los niños de edades mayores son influenciados fácilmente por promociones de oferta o amarres que tienen los productos en los supermercados, compran el producto por la promoción mas que por este mismo. Un claro ejemplo lo encontramos en el vaso pitillo de Chocolisto, aunque la pequeña siempre ha preferido otra marca, esta vez, decidió cambiar por obtener el obsequio, las otras observaciones arrojaban el mismo resultado.
Para estas edades, son muy atractivas las tendencias masivas, especialmente las que reconocen en la televisión por cable. Aunque el acceso masivo del cable es reciente en nuestra ciudad, ha producido un impacto alto en la conducta pre adolecente. Los niños conocen las últimas canciones, la moda mundial y pertenecen a un grupo con el cual se identifican a través de su vestimenta y sus gustos. Son exigentes en producción y diseño para los medios audiovisuales. Aman las producciones que combinan la moda, la música y las historias de amor, un ejemplo de estas producciones son Patito Feo, High School Musical, Casi Ángeles o Hannah Montana.

Las películas recientes animadas como la Era de hielo, Madagascar, Barbie Rapunsell son sus predilectas, de igual forma, la música de Michael Jackson y sus videos tienen un valor importante para ellos, debido a la alta publicidad en medios de este artista después de su muerte.
Dentro de los programas en canales nacionales rescatamos KiKiriki, de Señal Colombia, este maneja temáticas pedagógicas por medio de títeres, personajes animados como frutas y barriles, donde los niños aprenden con música. De Disney Channel, sus programas favoritos son Los Hechiceros, Los Padrinos Mágicos de Jetix, Gemelos a Bordo, Lilo y Stick. Algunas niñas de estas edades rechazan programas agresivos como Meteoro, también de ese canal. Del canal Nick, prefieren los programas Isa TKM, Bob Esponja y los pingüinos Madagascar. Otros programas que llaman mucho la atención de este segmento es Hannah Montana y Bichos, del canal RCN.
En esta edad, la cajita feliz de Mcdonald´s, también tiene excelente aceptación; para Emelyn fue determinante el juguete de PUCCA, personaje principal de uno de sus programas de televisión favoritos y un pase doble de Blockbuster para alquilar películas. Dentro de la cajita feliz también se encontraba un ponqué Bimbo el cual lo rechazó por su sabor y un paquete de toallitas húmedas Fresh Kids el cual abandonó por considerarlo para niños pequeños, a lo cual ella no pertenece. Es curioso ver como hacen énfasis en su edad mayor, excluyendo de su grupo cercano niños de menor edad.
El contacto con los diferentes productos que vivieron los niños durante la investigación, arrojaron conclusiones importantes, en productos de maquillaje para niñas, los diseños coloridos y las fragancias dulces, son totalmente atractivos. Marcas como Agatha Ruiz de la Prada, Fresita o Cy zone, son sus favoritas, debido a que utilizan elementos de diseño como las mariposas, la escarcha, los corazones y las pestañas postizas, por otro lado, los colores favoritos para las niñas en maquillaje, accesorios y ropa son el fucsia, el morado y el azul.
En el momento de escoger juguetes, prefieren aquellos que les permiten vivir experiencias similares a las de sus personajes favoritos. Relacionan los celulares como un juguete que les permite tener experiencias con música, fotografía y juegos. La posibilidad de realizar o recibir llamadas no es de vital importancia percibiendo esta utilidad como un accesorio. No le llama fácilmente la atención juegos como loterías o rompecabezas, sin embargo, los utilizan cuando comparten con niños. Los juegos màs utilizados por el grupo de estudio fueron el Parqués, Tio Rico y el Bingo. Por otro lado, los juegos más practicados al compartir con amigos fueron Las Escondidas, Congelados, Ponchados y la Golosa, teniendo en cuenta para esta categoría, las actividades exteriores.
Las estrategias de mercadeo sensorial producen recordación y asociación de marca en los niños, este es el caso de los zapatos Bubble Gummers los cuales utilizan olor a chicle en sus productos. Los niños reconocen esta marca por su olor diferencial. Otra característica diferencial que los niños aman en la categoría de calzado, son los zapatos con luces y los Patenis (tenis con ruedas en su suela). Mas que moda y diseño, continúan prefiriendo la aventura.
En el género masculino existe gran interés por la ropa y accesorios que contienen personajes de sus programas animados o juegos de video favoritos. Camisetas con estampados de súper héroes como Spiderman, Batman, Superman y Ben 10 fueron las preferidas por Jhoan cañòn, uno de los niños estudiados en la investigación. La moda, la ropa, el peinado y todo elemento que haga parte de su atuendo, es de vital importancia, productos como el Gel Moco de Gorila, ha llamado mucho la atención en los niños, ya que les muestra diferentes formas de peinarse, entre ellas, el estilo rockero.
COMIDA FAVORITA
El menú de los niños es muy variado, los padres en su mayoría se preocupan por dar una alimentación completa y sana. Dentro de los platos observados en todo el estudio y las conversaciones sostenidas con los niños, identificamos que su predilección se encuentra en las pastas, la pizza, hamburguesas, perros clientes, empanadas, pasteles de toda clase, el arroz con pollo, las papas a la francesa, Salchipapas, costillas de cerdo, omelette, cereal y pancakes para el desayuno, el chorizo con arepa, Sandwish de queso.
Y entre los postres o dulces identificamos lo chocolates kínder sorpresa especialmente por el juguete armable que viene con el producto, los helados de cream helado y Creps and waffles, las gomitas en forma de gusanos y las Nucitas las cuales en el momento de la investigación se encontraban empaquetadas con unas cartas en 3D de la era de hielo 3.
MUSICA FAVORITA
Los gustos son muy variados, los niños adquieren gustos en música por aquella a la que se encuentran expuestos por sus padres, la que escuchan y reconocen en emisoras favoritas y programas de televisión de su predilección. Los ritmos más destacados son la música popular, especialmente el cantante Pipe Bueno, el Reggaetón con los artistas Daddy Yanke, Wisin y Yandel, Alexis y Fido, Dragón y Caballero y Aventura el cual combina la Bachata. El Pop con artistas como Paulina rubio, Fanny Lu, Selena Gómez, Patito Feo, Demy Lovato, Hanna Montanna, Shakira, Michael Jackson y Juanes; de igual forma la música electrónica en general y en ritmos tropicales, prefieren la música de Jorge Celedón
INTERNET
Es interesante como niños de escasos años, que aún se encuentran aprendiendo a leer, manipulan los computadores y la internet de forma muy sencilla. Reconocen fácilmente los iconos de los buscadores Internet Explorer y Mozila Firefox, de igual manera, comprenden que Google es un buscador para encontrar información o páginas de su interés como www.youtube.com, donde observan videos de su música y artistas favoritos o las páginas de juegos los cuales ubican fácilmente al oprimir la letra “J” en el buscador para escoger en un sin número de páginas que ofrece la primera opción de esta letra.
Sus juegos favoritos son variados, dependiendo del género del niño y sus personajes favoritos, el estudio arrojó que los juegos más convencionales en ellos son Mario Bross, El Hombre Araña, Ben 10, Jimmy Neutrón, Cars, la página de Cartoon Network, Barbie, Bomber Man, Pacman y Carreras de Automóviles.
MARCAS Y PUBLICIDAD
Las marcas con mayor pauta en el momento del estudio fueron: Agente Cool Blue de Listerine, Playskool (juegos didácticos), Fruper de Alpina, Barbie, Hot Wheels y Yogo Yogo de Alpina.
Estas marcas han sabido combinar la aventura, la música y la diversión como estrategia de comunicación para sus marcas. Recomendamos a los empresarios y gerentes de marca que dirigen sus esfuerzos en cautivar a los niños, pasar un fin de semana completo acompañado de sus clientes potenciales, bailar, cantar, correr, hacer efectos especiales con la boca y por qué no, olvidarse de cifras y estadísticas por unas horas.